Noi esseri umani non siamo fatti per investire…
Siamo bravi a risparmiare e spendere, a pianificare con i nostri soldi, ma non ad investire. Ci sono delle eccezioni, naturalmente. Tutti conosciamo alcuni investitori nati intorno a noi, ma per la maggior parte di noi, non investire è il comportamento predefinito. E ci siamo chiesti a lungo il perché. Ecco una possibile spiegazione.
By definition, investing means accepting to give away something, our money, in exchange for the promise to get it back later, with a little bit more.
Per definizione, investire significa accettare di dare via qualcosa, i nostri soldi, in cambio della promessa di riaverli più tardi, con un po’ di più. Vi invito a leggerlo ancora una volta. A meno che non siate inguaribili ottimisti, potreste risentire una strana sensazione di sospetto. E’ normale: perché dare via i vostri soldi e tutti i potenziali benefici che ne derivano, solo per un ipotetico guadagno? Alcune domande potrebbero già balenare nella vostra testa:
- “Quanto è grande il guadagno ?”
- Quando riavrò i miei soldi ?”
- “Cosa se ne farà ?”
- “Quali sono i rischi? Posso perdere i miei soldi ?
There are too many unknowns in this proposition, too many factors that are out of reach. After all, financial markets offer everyday evidence that investments entail risks. What seems like a hypothetical gain on the paper could turn out to be a loss for the investor in reality! Hence the doubt. In technical terms, investing involves delayed gratification and risk, two notions we always struggle with.
… but we are programmed to listen to stories!
Ora diciamo che avete una risposta ad ogni domanda fatta:
- “Il guadagno potenziale è del 20%”,
- “Avrai indietro i tuoi soldi più gli interessi in 2 anni”,
- “Il tuo denaro aiuterà a finanziare un’azienda che sta per lanciare un nuovo vaccino”.
- “I rischi sono i seguenti:….”
Siete più interessati adesso? Potreste anche iniziare a fare i calcoli a mente:
- “Questo guadagno per questo periodo significa un ritorno annualizzato del 10%”
- “Le possibilità di non recuperare i miei soldi sono solo del 5%”.
- “Con il rendimento guadagnato, potremmo comprare l’auto di cui abbiamo bisogno”.
Se i numeri sono buoni e le spiegazioni credibili, succede qualcosa di magico: emerge una storia. Il sospetto diventa eccitazione. Un buon colpo sembra a portata di mano. E quando i benefici “potenziali” della proposta sembrano superare i disagi e i rischi dell’investimento, una porta si apre nel nostro cervello e cominciamo a immaginare nuove possibilità.
Economic narratives are contagious, they suggest scripts for people to follow, they repeat their messages, and they thrive on human interest.
Perché le storie di investimento sono così potenti?
According to Nobel prize-winning economist, Robert Shiller, stories play an important role at an individual level, and at the scale of economies. As he puts it: “Economic narratives are contagious, they suggest scripts for people to follow, they repeat their messages, and they thrive on human interest”. Every day, new stories emerge and spread, drawing you to invest. Stories around innovation stocks, cryptocurrencies, clean energy etc. act as a powerful catalyst: they mix facts, emotions and interests, and form an impression on your mind. The more stories you hear the more you expand your set of possible actions.
Perché dovreste analizzare queste storie?
È importante capire come le storie entrano nella nostra mente, come le percepiamo ed il tipo di azioni che richiedono. Per analizzare i fatti contenuti ed i meccanismi di queste storie, ho contattato Nitin George, Senior Concept Developer di Foundry Berlin, un’agenzia di comunicazione specializzata in storytelling per i marchi. È stato più che felice di fare luce sull’argomento.
What role do stories play in marketing?
There’s a piece of advice given to most businesses: When someone buys a drill bit, what they really want is a hole in the wall. Customers are buying the outcome and not the product or service itself. Of course, no one wants a hole in the wall either. The hole in the wall is perhaps to hang a mirror. And beyond that, they probably want that mirror to stay on the wall for a long time. So, they’re really shopping for confidence. A story can help brands connect the best features of their products and services to the functional, emotional, and social benefits that customers seek.
Quindi, le caratteristiche di un prodotto, i fatti e i benefici sono la storia di un prodotto?
I benefici sono parte della storia, sì. Ma le storie sono anche usate per comunicare ai clienti i valori di un marchio. È più probabile che compriamo da marchi che rappresentano il nostro insieme di valori o che hanno una visione del futuro che si allinea con la nostra. Nelle parole di Simon Sinek, “le persone non comprano quello che fai, ma perché lo fai”. Comunicare autenticamente lo scopo ai clienti ha dimostrato di essere molto efficace per le aziende negli ultimi anni.
Grande! E se volessimo fare il reverse engineering di una storia per scoprire i fatti sottostanti?
Certo, questo è possibile. Ma prima cerchiamo di capire cosa fa una storia. Da un lato, le storie ci aiutano a semplificare idee complesse e ad illustrare come un fatto possa essere rilevante o vantaggioso per la nostra vita. Dall’altro lato, siamo tutti inclini a pregiudizi intrinseci basati sui nostri valori, sentimenti ed esperienze.
Analizzare una storia significa capire gli strati che formano la finzione intorno ai fatti.
Ok, quindi come possiamo separare le due cose?
Le storie che raccontiamo a noi stessi sono molto simili alle storie di una marca. Siamo veloci a visualizzare il risultato, ci facciamo influenzare dalla nostra visione e spesso cediamo al bias di conferma. Dato che il nostro cervello ama saltare a conclusioni, dobbiamo rallentare ed esaminare i dati con cui abbiamo a che fare. Porsi alcune domande potrebbe aiutare:
- Quanto di quello che so è verificabile e può essere classificato come vero o falso?
- Quanto è ipotetico o basato sulle mie supposizioni?
- Cosa qualifico come ‘buono’ o ‘cattivo’ e perché?
Per esempio, diciamo che state pensando di investire in una nuova app di ride-sharing che ha come obbiettivo di rendere la società più sostenibile. Possiamo facilmente verificare se si tratta di un’app di ride-sharing. Ma il servizio in se, ci ha dato qualche motivo per credere che renda il mondo più sostenibile?
Una piccola ricerca potrebbe rivelare che i veicoli utilizzati sono eco-friendly. Oppure potremmo scoprire che gli utenti si lamentano regolarmente dei veicoli più vecchi e inquinanti. In entrambi i casi, mettere in dubbio le nostre supposizioni potrebbe portarci su un percorso per scoprire più informazioni prima di arrivare a conclusioni affrettate.
Making friends with investment stories
Il ruolo delle storie è vitale per mantenerci motivati e ispirati. Esaminarle e sezionarle ci dà un altro strumento potente – la capacità di rimanere obiettivi e costruire una vera tesi di investimento per prendere una decisione informata. Se applichi questi principi alle storie di investimento che sentite, cosa trovate? Ci piacerebbe che condivideste i vostri pensieri qui di seguito.
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