Wir Menschen sind nicht darauf programmiert, zu investieren…
Wir sind gut im Sparen und Ausgeben, Pläne mit unserem Geld zu machen, aber nicht im Investieren. Natürlich gibt es Ausnahmen. Wir alle kennen ein paar geborene Investoren in unserem Umfeld, aber für die meisten von uns ist das Nicht-Investieren die Standardeinstellung. Und wir haben uns lange gefragt, warum. Hier ist ein möglicher Grund.
By definition, investing means accepting to give away something, our money, in exchange for the promise to get it back later, with a little bit more.
Laut Definition, bedeutet Investieren, dass wir bereit sind, etwas wegzugeben, nämlich unser Geld, mit dem Versprechen, es später mit etwas mehr zurückzubekommen. I Ich bitte Sie, das noch einmal zu lesen. Wenn Sie nicht gerade ein unverbesserlicher Optimist sind, verspüren Sie vielleicht ein seltsames Gefühl des Misstrauens. Und warum sollten Sie auch nicht? Ihr Geld und all die potenziellen Vorteile, die es mit sich bringt, nur für einen hypothetischen Gewinn wegzugeben? Vielleicht schiessen Ihnen jetzt schon einige Fragen durch den Kopf:
- „Wie hoch ist der Gewinn?“
- „Wann bekomme ich mein Geld zurück?“
- „Was wirst du damit machen?“
- „Was sind die Risiken? Kann ich mein Geld verlieren?“
There are too many unknowns in this proposition, too many factors that are out of reach. After all, financial markets offer everyday evidence that investments entail risks. What seems like a hypothetical gain on the paper could turn out to be a loss for the investor in reality! Hence the doubt. In technical terms, investing involves delayed gratification and risk, two notions we always struggle with.
… but we are programmed to listen to stories!
Nehmen wir an, Sie bekommen auf jede Frage eine Antwort:
- „Der mögliche Gewinn beträgt 20%“,
- „Sie bekommen Ihr Geld plus Zinsen in 2 Jahren zurück“,
- „Mit Ihrem Geld finanzieren Sie ein Unternehmen, das einen neuen Impfstoff auf den Markt bringen will“.
- „Die Risiken sind folgende:….“
Interessiert? Vielleicht fangen Sie sogar an, in Ihrem Kopf mit Zahlen zu kalkulieren:
- „Dieser Gewinn für diesen Zeitraum bedeutet eine jährliche Rendite von 10%“
- „Die Wahrscheinlichkeit, dass ich mein Geld nicht zurückbekomme, liegt bei nur 5%“
- „Mit der erwirtschafteten Rendite könnten wir das Auto kaufen, das wir brauchen.“
Wenn die Zahlen gut und die Erklärungen glaubwürdig sind, passiert etwas Magisches: Es entsteht eine Geschichte. Aus Misstrauen wird Aufregung. Eine grosse Chance scheint in Reichweite zu sein. Und wenn die „potenziellen“ Vorteile des Vorschlags die Unannehmlichkeiten und das Risiko der Investition zu überwiegen scheinen, öffnet sich eine Tür in unserem Gehirn und wir beginnen, uns neue Möglichkeiten vorzustellen.
Economic narratives are contagious, they suggest scripts for people to follow, they repeat their messages, and they thrive on human interest.
Warum sind Investitionsgeschichten so wirkungsvoll?
According to Nobel prize-winning economist, Robert Shiller, stories play an important role at an individual level, and at the scale of economies. As he puts it: “Economic narratives are contagious, they suggest scripts for people to follow, they repeat their messages, and they thrive on human interest”. Every day, new stories emerge and spread, drawing you to invest. Stories around innovation stocks, cryptocurrencies, clean energy etc. act as a powerful catalyst: they mix facts, emotions and interests, and form an impression on your mind. The more stories you hear the more you expand your set of possible actions.
Warum sollten Sie Geschichten dekonstruieren?
Es ist wichtig zu verstehen, wie Geschichten bei Ihnen ankommen und zu welchen Handlungen sie Sie anregen. Um die Fakten von den Geschichten zu unterscheiden, habe ich mich an Nitin George gewandt, Senior Concept Developer bei Foundry Berlin, einer Kommunikationsagentur, die sich auf Storytelling für Marken spezialisiert hat. Er war gerne bereit, mir ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen.
What role do stories play in marketing?
There’s a piece of advice given to most businesses: When someone buys a drill bit, what they really want is a hole in the wall. Customers are buying the outcome and not the product or service itself. Of course, no one wants a hole in the wall either. The hole in the wall is perhaps to hang a mirror. And beyond that, they probably want that mirror to stay on the wall for a long time. So, they’re really shopping for confidence. A story can help brands connect the best features of their products and services to the functional, emotional, and social benefits that customers seek.
Die Eigenschaften eines Produkts sind also die Fakten und die Vorteile sind die Geschichte?
Die Vorteile sind Teil der Geschichte, ja. Aber Geschichten werden auch genutzt, um den Kunden die Werte einer Marke zu vermitteln. Wir kaufen eher bei Marken, die unsere Werte vertreten oder eine Zukunftsvision haben, die mit unseren eigenen übereinstimmt. Um es mit den Worten von Simon Sinek zu sagen: „Die Leute kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust“. Es hat sich in den letzten Jahren als sehr effektiv für Unternehmen erwiesen, ihren Kunden einen authentischen Zweck zu vermitteln.
Toll! Was ist, wenn wir eine Geschichte zurückverfolgen wollen, um die zugrunde liegenden Fakten aufzudecken?
Klar, das ist möglich. Aber lassen Sie uns erst einmal verstehen, was eine Geschichte bewirkt. Auf der einen Seite helfen uns Geschichten, komplexe Ideen zu vereinfachen und zu veranschaulichen, wie eine Tatsache für unser Leben relevant oder nützlich sein kann. Auf der anderen Seite sind wir alle anfällig für Vorurteile, die auf unseren Werten, Gefühlen und Erfahrungen beruhen.
Eine Geschichte zu dekonstruieren bedeutet, die Schichten zu verstehen, die die Fiktion um die Fakten herum bilden.
Ok, wie können wir also beides voneinander trennen?
Die Geschichten, die wir uns selbst erzählen, sind den Markengeschichten sehr ähnlich. Wir machen uns schnell ein Bild vom Ergebnis, lassen uns von unserer Vision beeinflussen und geben uns oft dem Bestätigungsfokus hin. Da unser Gehirn gerne voreilige Schlüsse zieht, müssen wir langsamer vorangehen und die Daten, mit denen wir zu tun haben, prüfen. Ein paar Fragen zu stellen, kann helfen:
- Wie viel von dem, was ich weiss, ist überprüfbar und kann als wahr oder falsch eingestuft werden?
- Wie viel ist hypothetisch oder basiert auf meinen Annahmen?
- Was stufe ich als „gut“ oder „schlecht“ ein und warum?
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie überlegen, in eine neue Mitfahr-App zu investieren, die eine nachhaltigere Gesellschaft verspricht. Wir können leicht überprüfen, ob es sich um eine Mitfahrgelegenheit handelt. Aber hat uns der Dienst irgendeinen Grund zu der Annahme gegeben, dass er die Welt nachhaltiger macht?
Ein wenig Nachforschung könnte ergeben, dass die verwendeten Fahrzeuge umweltfreundlich sind. Oder wir finden heraus, dass sich die Nutzer regelmässig über ältere, umweltschädliche Fahrzeuge beschweren. In beiden Fällen könnte das Hinterfragen unserer Annahmen dazu führen, dass wir mehr Informationen finden, bevor wir uns eine Meinung bilden.
Making friends with investment stories
Geschichten spielen eine wichtige Rolle, um uns zu motivieren und zu inspirieren. Sie zu untersuchen und zu analysieren gibt uns ein weiteres mächtiges Werkzeug in die Hand – die Fähigkeit, objektiv zu bleiben und eine echte Investitionsthese aufzustellen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen. Wenn Sie diese Prinzipien auf die Investitionsgeschichten anwenden, die Sie hören, was finden Sie dann? Wir würden uns freuen, wenn Sie uns Ihre Gedanken mitteilen.
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