Wenn jede Bank gleich aussieht

Produkte gleichen sich an. Eine Haltung nicht.

Von Roman Balzan, Chief Marketing and Brand Officer, Alpian

Zuletzt geprüft: September 2026

Im Juli habe ich hier über KI im Banking geschrieben und über die Frage, die unsere Branche noch immer nicht geklärt hat: Wer steht dafür ein, wenn die Maschine vor einer Kundin oder einem Kunden einen Fehler macht? Der Beitrag stützte sich auf die Studie Digital Advantage von Information Factory und finews.ch, die 23 Schweizer Banken untersucht hat. Dieselbe Studie enthält einen leiseren Befund, der mir ebenso wichtig scheint: Die Angebote im Schweizer Banking werden vergleichbar.

Wer in letzter Zeit ein paar Banking-Apps geöffnet hat, weiss, dass das stimmt. Ein Konto, eine Karte, ein ETF-Portfolio, ein reibungsloses Onboarding: Vor ein paar Jahren haben sich Banken damit noch voneinander abgehoben. Heute ist das Standard. Wenn die Produkte gleich aussehen, stellt sich die Kundschaft ganz natürlich die Frage, die sich jede Bank selbst stellen sollte: Warum die eine und nicht die andere?

Die reflexartige Antwort unserer Branche lautet: mehr Features. Doch Features werden schneller kopiert, als sie lanciert werden. Die Differenzierung hat sich vom Produkt in die Art verlagert, wie eine Bank organisiert ist.

Man kann eine Bank um ihren Produktkatalog herum organisieren, sodass jedes Kundengespräch letztlich zu etwas im Regal führt. Oder man organisiert sie um das Ziel der Kundschaft herum: Die Frage ist dann, was dieser Mensch aufbauen will, und die Produkte sind schlicht das Mittel dazu. Alpian hat sich für das Zweite entschieden: Banking, Anlegen und Vorsorge an einem Ort, mit einer Beratungsperson, die das ganze Bild sieht. Einen Katalog kann man in einem Jahr kopieren. Eine klare Haltung dazu, was die Kundschaft erreichen will, über Jahre konsequent vertreten, ist weit schwieriger zu kopieren.

Auch beim Onboarding ist die Studie ehrlich: Im Schweizer Banking ist es schnell geworden. Ein Konto zu eröffnen, ist nicht mehr das Schwierige. Schwierig ist der Weg von einem eröffneten Konto zu einer Beziehung, die tatsächlich gelebt wird.

Kundengewinnung ist sichtbar und leicht zu feiern. Aktivierung ist langsamer und leiser. Sie entscheidet sich bei der ersten echten Frage, die gut beantwortet wird, bei der ersten Anlage, die sich verstanden statt verkauft anfühlt, beim ersten fallenden Markt, dem ein Mensch begegnet und nicht eine Push-Nachricht. Dieses Jahr haben wir erhebliche Ressourcen von der Kundengewinnung genau in diese Phase verlagert, denn eine Bank, die die Anmeldung gewinnt und die Beziehung verliert, hat eine Kundin oder einen Kunden nur gemietet. Und diese Momente weisen auf etwas Grösseres hin.

Wenn sich die Produkte angleichen, worin kann man sich dann noch unterscheiden? Meine Antwort: in den Momenten, in denen ein Mensch das Gewicht trägt. KI macht Wissen billig, also verlagert sich der Wert zum Entscheiden, zum Einstehen für die Entscheidung und dazu, überhaupt die richtige Frage zu stellen. Menschen werden überall dort wichtiger, wo an einem Fehler ein Name hängt oder wo die Antwort von etwas abhängt, das nicht in den Daten steht. Drei Bereiche machen das konkret.

Die Ausnahme. Modelle sind für den Durchschnittskunden gebaut. Denken Sie an die Witwe, die ein Portfolio geerbt hat, das sie nie selbst verwaltet hat, an den Kunden, der offensichtlich einem Betrug aufsitzt, aber darauf besteht, dass die Überweisung in Ordnung ist, oder an die Unternehmerin, deren Einkommen auf dem Papier wie Chaos aussieht. Die Automatisierung bewältigt das Muster; in der Ausnahme zeigt sich, was eine Bank wirklich ist. Und Ausnahmen werden nicht weniger, wenn die Automatisierung wächst. Sie werden zur eigentlichen Aufgabe.

Was die Kundschaft nicht sagt. Eine Beraterin hört die Pause vor dem «Uns geht es gut, wirklich», bemerkt die Frage hinter der Frage, erinnert sich, dass die Tochter nächstes Jahr ihr Studium beginnt. Die Daten enthalten, was erfasst wurde. Ein Mensch hält den Kontext darum herum.

Erkennen, wann die Maschine falschliegt. Das wird mit jeder Verbesserung der Maschine wertvoller. Wenn der Output meistens stimmt, ist es selten, den einen Fehler zu erkennen, und es braucht Urteilsvermögen, das durch Erfahrung entstanden ist. Wer prüft, wird zur knappsten Person im Haus.

Das Muster dahinter: Menschliche Arbeit verlagert sich von Menge zu Gewicht. Weniger Stunden fürs Produzieren, und mehr von dem, was bleibt, in Momenten, die etwas entscheiden. Das ist auch die ehrliche Antwort auf die Jobdebatte. Die Arbeit verschwindet nicht. Sie verdichtet sich, und jeder verbleibende menschliche Moment trägt mehr. Ein Konkurrent kann Ihre App kopieren. Die Qualität dieser Momente kann er nicht kopieren.

Die Studie zeigt auch, dass die Integration in Ökosysteme im Schweizer Banking zu wenig genutzt wird. Für eine junge Bank sind Partnerschaften Glaubwürdigkeit, geliehen von jemandem, der das Vertrauen der Kundschaft bereits hat. Als Swisscard Alpian als Bankpartnerin für Inhaberinnen und Inhaber von American-Express-Karten wählte, lieh sie uns etwas, das viel schwieriger aufzubauen ist als Reichweite.

Eine tiefere Version dieser Lektion haben wir gelernt, als radicant den Betrieb einstellte und ihre Kundinnen und Kunden zu Alpian kamen. Anderswo erworbenes Vertrauen kann zu geerbtem Vertrauen werden, aber nur, wenn die aufnehmende Bank diese Menschen als Menschen behandelt und nicht als migrierten Datensatz. Geerbtes Vertrauen wird in den ersten paar Interaktionen eingelöst, oder es ist weg.

Die nächste Generation wird ihre Bank nicht in einer Filiale entdecken und zunehmend auch nicht auf einer Seite mit Suchergebnissen. Sie wird eine KI fragen. «Bei welcher Schweizer Bank sollte ich mit dem Anlegen beginnen?» bekommt heute eine Antwort, keine Liste von Links. Wer nicht in dieser Antwort vorkommt, ist nicht in der engeren Wahl.

Ein Sprachmodell beschreibt eine Bank anhand dessen, was die Welt über sie geschrieben hat: ihre eigenen Publikationen, die Presse, Vergleichsportale, Bewertungen, jahrelang angesammelter Kontext. In diese Antwort kann man sich nicht einkaufen. Man verdient sie sich langsam, mit Inhalten, die konsistent, glaubwürdig und wirklich nützlich sind. Das ist ein Grund, warum wir Finanzbildung offen in vier Sprachen publizieren, und warum wir inzwischen messen, wie die grossen KI-Modelle Alpian beschreiben: was sie sagen, auf welche Quellen sie sich stützen, wo wir fehlen. Für eine Bank unserer Grösse ist das kein Nebenprojekt. Es ist die Eingangstür.

In einem Markt vergleichbarer Produkte ist die Marke das eine Gut, das ein Konkurrent nicht in einem Jahr aufbauen kann. Wir sind als erste digitale Privatbank der Schweiz gestartet, mit einem Versprechen von Zugang. Unsere Launch-Kampagne No Two Alike zeigte echte eineiige Zwillinge, um einen Punkt zu machen: Wenn selbst Zwillinge ein völlig unterschiedliches finanzielles Leben führen können, sollte niemand ein Banking von der Stange bekommen. Sie wurde 2023 mit einem German Brand Award ausgezeichnet. Heute lautet unsere Philosophie Banking. Upgraded.: bewahren, was das Schweizer Banking gut macht, seine Sicherheit und seine Standards, und das Erlebnis messbar besser machen. Jedes Produkt, jede Funktion und jede Botschaft muss eine Frage bestehen: Ist das ein Upgrade? Wenn nicht, lancieren wir es nicht, und wir sagen es nicht.

Das grösste Risiko für eine Challenger-Marke ist kein Konkurrent. Es ist das Abdriften. Anfang dieses Jahres haben wir gemerkt, dass wir begannen, wie die etablierten Banken zu klingen, die wir herausfordern wollten. Also sind wir zurück zu einer Stimme, einer Kommunikationsbibel und klaren Regeln für jeden Kanal und alle drei Landessprachen. Das ist die menschliche Frage in anderer Form. Wenn Inhalte unendlich werden, muss jemand entscheiden, was gut genug ist, um den Namen der Bank zu tragen. KI prüft jedes Stück gegen unsere Standards, in einem Tempo, das ein Team unserer Grösse von Hand nie schaffen würde. Ein Mensch entscheidet trotzdem, und ein Mensch zeichnet trotzdem ab.

Unsere Gründungsidee war, dass Wohlstand über Geld hinausgeht: Er liegt in Freiheit, Sinn und Zugehörigkeit. Es ist der letzte und vielleicht tiefste Grund, warum Menschen wichtiger werden, nicht unwichtiger. Eine Maschine optimiert jedes Ziel, das man ihr gibt. Sie kann nicht sagen, ob das Ziel richtig ist. Mit 60 in Pension gehen, das Haus kaufen, ein Sabbatical finanzieren, etwas hinterlassen: Zu entscheiden, wofür Wohlstand da ist, ist menschliche Arbeit, und ein optimiertes Portfolio, das auf das falsche Leben zielt, ist trotzdem ein Fehlschlag.

Deshalb investieren wir in Finanzbildung und in Communitys wie SheWealth, bevor wir um Geschäft werben, und deshalb gibt es Vermögensberatung bei Alpian ab CHF 2’000, mit einer echten Beratungsperson für jede Kundin und jeden Kunden. Wir sind nicht hier, um die Reichen zu betreuen. Wir sind hier, um die Ambitionierten wachsen zu lassen.

Wenn sich Produkte angleichen und Inhalte unendlich werden, wird Vertrauen zum knappen Gut, und es sind Menschen, die Vertrauen verdienen. Eine starke Marke hat früher das Regal gewonnen. Heute gewinnt sie die Antwort, und sie hält die Kundschaft in den Momenten, die keine Maschine allein tragen sollte.

Quellen: Information Factory x finews.ch, "Digital Advantage: NextGen Operating Models" (2026).